Dominar a comunicação tornou-se essencial para a sustentabilidade financeira e a reputação das instituições do terceiro setor. É o que defende a pesquisadora Maria José da Costa Oliveira, pós-doutora, doutora e mestre pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), no curso gratuito “Aprendendo a Fazer uma Boa Comunicação”, disponível na plataforma Escola Aberta do Terceiro Setor (EATS). Criada para promover a filantropia e a profissionalização das organizações da sociedade civil no Brasil, a EATS oferece formação gratuita para gestores, colaboradores e voluntários do setor.
“A comunicação é determinante para a existência do terceiro setor, pois dá visibilidade às causas defendidas e melhora o relacionamento com os públicos e parceiros da organização. Ela não se resume à divulgação, mas é um processo amplo, que envolve conscientização, interlocução e educação social”, afirma Maria José.
Segundo a pesquisadora, a comunicação tem, portanto, uma missão educacional: por demandar participação, diálogo e debate, ela é construída pelos próprios indivíduos e se torna também uma forma de exercício da cidadania.
Base de qualquer ONG de sucesso
No curso, Maria José explica que a comunicação é a ferramenta primária pela qual as organizações se conectam com beneficiários, doadores, voluntários e imprensa, construindo credibilidade e fortalecendo a confiança das partes envolvidas. Essa comunicação, segundo ela, tem como base a narrativa: é por meio do storytelling que as ONGs transmitem sua missão e seu impacto, tornando seus objetivos compreensíveis e inspirando novos apoiadores a se juntar à causa.
Planejamento e segmentação de público
A pesquisadora recomenda que as organizações segmentem suas audiências e personalizem mensagens de acordo com os interesses de cada grupo, além de investir em um plano de comunicação estruturado, com objetivos, mensagens-chave, público-alvo e canais bem definidos. O plano deve ser dinâmico, passível de avaliações periódicas e ajustes conforme o feedback recebido e as mudanças de cenário.
Multicanalidade é outro ponto central do curso: para ampliar o alcance, Maria José orienta o uso combinado de redes sociais, e-mail e mídia tradicional, assegurando que a mensagem da organização chegue a diferentes públicos. Parcerias e colaborações com outras instituições também são apontadas como formas de estender a voz da ONG e compartilhar recursos e conhecimento.
Tecnologia e feedback como aliados
Ferramentas digitais, segundo a pesquisadora, ampliam o alcance das ONGs a custo reduzido e permitem, por meio de análise de dados, acompanhar métricas de engajamento e ajustar estratégias com mais precisão. Já o feedback do público — colhido em pesquisas, grupos e redes sociais — é tratado como peça-chave para aprimorar mensagens e táticas, além de reforçar a cultura de transparência e responsabilidade das organizações.
“A Escola Aberta do Terceiro Setor, da Fundação José de Paiva Netto, trabalha para fortalecer o desenvolvimento institucional de associações, fundações, movimentos sociais, coletivos e toda a diversidade do terceiro setor, desenvolvendo pessoas com conhecimento para que gerem ainda mais impacto em seus territórios”, afirma Débora Verdan, curadora de conteúdo e relacionamento institucional da Escola Aberta do Terceiro Setor.
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(Redação ONG News)
